Coca-Cola rate complètement sa publicité de Noël générée par intelligence artificielle

Coca-Cola a façonné une grande partie de l'imaginaire collectif autour de Noël : le rouge vif du costume du Père Noël, les ours polaires attendrissants... Depuis les années 1930, la marque est célèbre pour ses campagnes publicitaires de fin d'année, présentant son soda comme un emblème de la célébration et du partage en famille.

Mais cette année, l'entreprise a décidé de confier la création de sa publicité 2025 à l'intelligence artificielle. Si Google a récemment tenté l'expérience avec un résultat visuellement acceptable, le géant américain des sodas s'est complètement planté et a livré un spectacle pour le moins déconcertant, voire carrément flippant.

Un fiasco visuel qui fait froid dans le dos

L'entreprise avait déjà testé l'IA en 2023 avec une bouteille en édition limitée, puis était allée plus loin en 2024 en proposant trois publicités générées artificiellement. Le résultat était catastrophique : visages effrayants, défauts visuels partout et un rendu terriblement synthétique. Le mot « glauque » résume parfaitement l'ensemble.

Visiblement, la leçon n'a pas été retenue puisque la marque récidive cette année en multipliant les efforts. Selon le Wall Street Journal, la nouvelle campagne a été produite en collaboration avec les studios Silverside et Secret Level, déjà à l'origine du précédent désastre. Cette fois, l'entreprise a choisi d'éviter les visages humains pour se concentrer sur... des animaux.

Certes, le rendu est légèrement meilleur que les vidéos précédentes, mais soyons honnêtes : c'est moche et ça sent l'artificiel à plein nez. Si les effets de lumière sont globalement réussis, tout le reste est complètement raté. Les animaux présents dans la publicité (ours, pingouins, phoques, paresseux, lapins, chiens, etc.) affichent un regard vide et vitreux, les textures sont horribles, les animations bancales et les transitions entre les séquences maladroites.

Le spot d'une minute oscille entre un hyperréalisme dérangeant et un style cartoon psychédélique, le tout accompagné d'une musique qui ne colle pas du tout. Vous pouvez vous faire votre propre opinion, mais quand on voit ce que peuvent produire Sora 2 (OpenAI) et Veo 3.1 (Google), on se demande si les équipes marketing de Coca-Cola ont seulement visionné la vidéo avant de la diffuser.

La rapidité avant la qualité

Le plus surprenant dans cette histoire, c'est que le directeur marketing de Coca-Cola, Manolo Arroyo, se félicite du résultat : « Avant, nous devions commencer les tournages un an à l'avance. Maintenant, tout peut être bouclé en un mois ». On croirait presque entendre quelqu'un se vanter d'avoir bâclé son travail. La patience nécessaire à la créativité semble donc être devenue un défaut dans cette logique où produire vite équivaut à produire mieux.

Toujours selon The Wall Street Journal, pas moins de cent personnes ont participé à la conception de cette publicité, dont cinq spécialistes en intelligence artificielle chargés de générer puis d'affiner plus de 70 000 séquences vidéo. Oui, vous avez bien lu : 70 000. On aimerait vraiment voir à quoi ressemblaient les versions rejetées. Cent personnes, c'est plus qu'il n'en faut pour réaliser un film, mais ce n'était manifestement pas suffisant pour produire quelque chose de convenable.

L'esprit de Noël a disparu

« Holidays are Coming », tel est le nom de ce spot publicitaire désastreux. Sauf que cette fois, on espère sincèrement que les fêtes ne viendront pas trop vite. On peut reprocher beaucoup de choses à Coca-Cola (pollution plastique, pratiques industrielles discutables, gestion catastrophique de l'eau dans les pays du Sud, etc.), mais l'entreprise avait au moins le mérite, par le passé, de proposer des publicités mémorables.

Souvent magnifiques et créatives, elles sortaient de l'esprit d'artistes talentueux comme Haddon Sundblom, Bill Backer, Harvey Gabor ou Ridley Scott. On ne va pas tomber dans la nostalgie facile, mais reconnaissons quand même qu'entre la main d'un illustrateur et celle d'un ingénieur de prompts, il y a un fossé énorme. Les centaines de commentaires moqueurs reçus par la vidéo sur YouTube, alors que Coca-Cola vient tout juste de la diffuser, en témoignent. On ne sait toujours pas ce qu'il y a dans le Coca, mais une chose est sûre : l'esprit de Noël n'en fait plus partie.